english
español
Aleksander Janicki
DMP - Data Management Platform. Co to jest?
DMP (Data Management Platform) to platforma, która pozwala gromadzić i analizować dane o użytkownikach Twojego portalu. Dzięki temu możesz lepiej dopasować reklamy do ich zainteresowań, co może zwiększyć skuteczność reklam i, w zależności od ruchu, popytu reklamowego i kosztów wdrożenia, przychody wydawcy.
W skrócie:
DMP, czyli Data Management Platform, oznacza Platformę do zarządzania danymi
Jest to platforma do gromadzenia, porządkowania, segmentowania i udostępniania danych systemom reklamowym
Programmatic automatyzuje zakup i sprzedaż powierzchni reklamowej, a segmenty z DMP pomagają dobierać reklamy do odbiorców
Możesz tworzyć segmenty odbiorców (np. według zainteresowań), choć zakres targetowania zależy od danych wydawcy i zgód użytkowników i zwykle jest węższy niż w dużych platformach
Może to zwiększyć wartość powierzchni reklamowej, a po stronie reklamodawców poprawić efektywność wydatków
Może być szansą dla wydawców lokalnych i regionalnych, o ile mają odpowiedni ruch i jakość danych
Z DMP można skorzystać, nawiązując współpracę z firmą, która posiada tę platformę w swojej ofercie, np. DMP 4media
SPIS TREŚCI:
- Co oznacza skrót DMP?
- Co to jest DMP?
- Funkcjonalności Data Management Platform
- Jak wykorzystać DMP?
- Co to jest Real-time bidding?
- Jaka jest przewaga platformy DMP nad tradycyjnymi reklamami online?
- DMP, czyli szansa dla portali lokalnych i informacyjnych
- Jak skorzystać z platformy do zarządzania danymi?
Co oznacza skrót DMP?
DMP to angielski skrót od Data Management Platform, czyli Platforma Zarządzania Danymi.
Sama nazwa już dość trafnie wskazuje na główny cel tej platformy: efektywne zbieranie, organizowanie i wykorzystywanie danych.
Przyjrzyjmy się jej bliżej.
Co to jest DMP?
DMP to zaawansowana platforma, która gromadzi dane o użytkownikach z różnych źródeł, takich jak pliki cookies, historia przeglądania, interakcje na stronie i inne. Dostępność tych danych zależy od przeglądarki, ustawień prywatności i zgód użytkownika.
Dane w DMP dzielą się na trzy główne kategorie: własne (first-party), z witryn współpracujących (second-party) i pozyskane (third-party). First-party data to informacje zbierane bezpośrednio od użytkowników, np. z CRM czy stron internetowych, second-party data to dane partnerów biznesowych, a third-party data pochodzą z zewnętrznych źródeł, takich jak brokerzy danych. Użytkownicy, odwiedzając Twoją stronę, pozostawiają ślady w postaci danych, pod warunkiem, że wyrazili ważną zgodę lub dane są przetwarzane na innej podstawie prawnej.
Po co nam gromadzenie tych danych? W oparciu o nie można przeprowadzić analizę użytkowników i tworzyć ich profile. To z kolei poprawia skuteczność reklam poprzez ich lepsze dopasowanie do zainteresowań użytkowników. Innymi słowy - dzięki DMP jesteś w stanie dowiedzieć się, że Twój portal odwiedza 1536 kobiet w wieku 30-40 lat, które interesują się modą. Mało tego - Twój handlowiec lub osoba w redakcji zajmująca się sprzedażą reklam uzbrojona w taką wiedzę może osiągać lepsze wyniki. Po prostu szybciej przekona potencjalnych reklamodawców do wykupienia reklamy na Twoim portalu.
Dane napływają przy kolejnych wizytach: system może zapisywać np. interakcje użytkownika z treściami i wykorzystywać je przy następnej wizycie, o ile jest to możliwe technicznie i dozwolone zgodą.
Programmatic to model automatyzujący zakup, sprzedaż i emisję reklam, który pozwala na wysoki poziom personalizacji. Uwzględnia on dostępne sygnały, np. kontekst strony, urządzenie czy porę dnia. Kampanie mogą też obejmować umowy bezpośrednie i ręczną optymalizację.
W tym modelu różnym użytkownikom mogą wyświetlać się różne reklamy. System ocenia m.in. prawdopodobieństwo reakcji użytkownika, a o wyświetleniu reklamy decyduje wynik aukcji, w której oferta musi spełnić także wymogi kwalifikacji i jakości (RTB - wrócimy do tego).
Każdy z tych rodzajów ma swoje zastosowanie – własne dane są najbardziej wartościowe, second-party pomagają poszerzyć bazę odbiorców, a third-party, choć coraz bardziej ograniczane przez przepisy o prywatności, nadal są używane do profilowania użytkowników i personalizacji reklam.
Platformy DMP coraz mocniej wchodzą do gry w marketingu online – firmy chcą lepiej zarządzać własnymi danymi i skuteczniej trafiać z reklamami do klientów. Wybór rozwiązania powinien jednak zależeć od potrzeb wydawcy, dostępności danych, możliwości technicznych i wymogów prywatności.
Kluczowe kierunki rozwoju? Platformy DMP czeka sporo zmian, bo rynek reklamy i marketingu online nieustannie ewoluuje. Wzrost znaczenia własnych danych (first-party data), lepsza integracja z partnerami oraz rozwój mobilnych platform DMP to kluczowe kierunki rozwoju. Przewiduje się także większe inwestycje w narzędzia analityczne i rozwiązania identyfikacji użytkowników (ID solutions), co pomoże firmom skuteczniej docierać do odbiorców w ekosystemie ograniczającym znaczenie identyfikatorów zewnętrznych.
Funkcjonalności Data Management Platform
spersonalizowane reklamy - reklamy trafiają do osób, które są zainteresowane prezentowanym produktem/usługą
profilowanie użytkowników - tworzenie unikatowych profili użytkowników, bazując na ich potrzebach, zainteresowaniach i zachowaniach
klasyfikacja do typów użytkownika - dzięki skojarzeniu nowych użytkowników z istniejącymi "typami" możemy do nich dotrzeć z reklamą nawet, jeśli nie posiadamy zbyt wielu danych na ich temat (na podstawie modelowania, więc z ograniczoną dokładnością)
wgląd w rozwój swojego biznesu - dane stale spływają i pozwalają na tworzenie precyzyjniejszych typów użytkowników, co można uzupełniać analizą trendów, np. w narzędziach takich jak Google Trends
polecanie treści i produktów - dzięki platformie do zarządzania danymi można celnie trafić do odbiorców
monetyzacja danych i ich sprzedaż - możesz skupować dane o użytkownikach i zarabiać na reklamach. Ale możesz też zbierać i sprzedawać dane, o ile pozwalają na to ich charakter, podstawa prawna i warunki pozyskania
wzbogacenie wiedzy nt. odbiorców - dzięki analizie DMP można poznać zainteresowania i zachowania odbiorców
zwiększenie bazy odbiorców - dzięki odpowiedniej strategii marketingowej w oparciu o DMP można zwiększyć bazę odbiorców i stworzyć więź pomiędzy nimi a marką.
Platformy DMP oferują wiele korzyści, w tym precyzyjne targetowanie reklam i poprawę efektywności kampanii marketingowych. Dzięki integracji z systemami CRM i DSP, umożliwiają tworzenie kompleksowych strategii marketingowych, które pozwalają dotrzeć do odpowiednich odbiorców. Ponadto, DMP wspiera monetyzację danych, umożliwiając zarabianie na reklamach, na przykład poprzez artykuły sponsorowane. Jednak, jak każde rozwiązanie, mają również swoje wady, jak ryzyko pozyskiwania danych niskiej jakości, co może wpłynąć na skuteczność kampanii.
Jak wykorzystać DMP?
Wykorzystanie danych w reklamie musi uwzględniać przepisy o ochronie danych i prywatności. Jeśli podstawą jest zgoda, użytkownik powinien dostać jasną informację o celach przetwarzania, mieć realną możliwość odmowy i móc zgodę wycofać równie łatwo, jak ją udzielił. Baner, w którym odmowa jest trudniejsza niż akceptacja, nie daje ważnej zgody.
W Europie zgody na cele reklamowe są często zbierane przez systemy zarządzania zgodami (CMP) zgodne ze standardem TCF organizacji IAB Europe, który jest regularnie aktualizowany. Wydawca powinien korzystać z aktualnej wersji standardu, a udostępnianie danych innym podmiotom wymaga odpowiedniej podstawy prawnej.
Cały proces jest oczywiście automatyczny i nie oznacza, że będziesz osobiście przeglądać dane o użytkownikach. Zrobi to za Ciebie algorytm, który zbierając po kawałku danych ze wszystkich dostępnych źródeł, zacznie tworzyć profil użytkownika.
Co go interesuje? Czego ostatnio szukał? Jeśli przeglądał sprzęt komputerowy, to właśnie te reklamy mogą odnieść sukces w nakłanianiu go do zakupu. Idąc dalej, czy w reklamy wchodzi z komputera, czy z telefonu? O jakiej porze?
Rozumiesz ideę. Całość procesu pozwoli na zakwalifikowanie go do jednej z grup konsumentów. Przykładowo: jeśli ktoś nagminnie kupuje przecenione rzeczy, można go uznać za łowcę okazji. I podsuwać mu np. reklamy informujące o czasowo ograniczonych przecenach. W modelach rozliczeń opartych na efekcie (np. CPA lub afiliacja) wydawca może otrzymać część przychodu z zakupu.
W realizacji tego działania pomaga RTB - Real-time bidding.
Co to jest Real-time bidding?
Termin ten w języku polskim nie ma swojego odpowiednika, jednak można go dosłownie przetłumaczyć jako „licytacja w czasie rzeczywistym”. Jak rzeczywisty jest ten czas? Trwa ułamek sekundy, zwykle kilkaset milisekund lub mniej. Dokładny limit zależy od systemu.
Reklamodawcy zawczasu określają, ile są gotowi zapłacić za powierzchnię reklamową. Wynik aukcji zależy od jej zasad (np. cen minimalnych i mechanizmu rozstrzygania), kwalifikacji oferty i kryteriów jakości, a nie tylko od najwyższej ceny. Dzięki wykupieniu odsłon targetujących konkretny typ użytkownika, kampania marketingowa może odnieść lepszy rezultat i przełożyć się na polepszenie wyników sprzedażowych.
Warto tutaj sprostować: DMP służy do gromadzenia i segmentacji danych, ale sama nie kupuje ani nie sprzedaje reklam. Reklamodawcy kupują powierzchnię przez DSP - Demand-Side Platform, a wydawcy sprzedają ją przez SSP - Supply-Side Platform i ad server. Segmenty z DMP mogą być przekazywane do tych systemów.
DMP a CDP. Te pojęcia bywają mylone. DMP koncentruje się na segmentacji odbiorców dla reklamy, często na danych pseudonimowych, a CDP (Customer Data Platform) buduje ujednolicony profil klienta z danych własnych i udostępnia go innym systemom.
Jaka jest przewaga platformy DMP nad tradycyjnymi reklamami online?
Dla reklamodawców to rozwiązanie może poprawić dopasowanie przekazu, ale ma też ograniczenia: jakość danych, koszty integracji, ograniczoną dostępność identyfikatorów i wymogi prywatności. Zanim pojawiło się takie targetowanie, należało wybadać, jakie strony odwiedzają użytkownicy będący potencjalnymi nabywcami produktu, i opłacenie reklamy właśnie w tych miejscach. Ten proces opierał się na analizie słów kluczowych, ale był znacznie mniej precyzyjny.
Przykładowo, jeśli sprzedawaliśmy zapachy do samochodów, naszą reklamę umieszczaliśmy na stronach mechaników samochodowych, resellerów aut itp. Jak można się domyślić, był to proces bardziej pracowity, nieprecyzyjny i zwyczajnie droższy.
A przede wszystkim, mniej dochodowy. Dlaczego mielibyśmy się pojawiać wyłącznie w takich miejscach? Potencjalni nabywcy odwiedzają także inne strony. Poza tym wiele osób zwyczajnie nie byłoby zainteresowanych zapachem, a jedynie np. naprawą samochodu.
Dzisiaj reklama może się pojawić na dowolnej stronie, nie targetujemy już bowiem wyłącznie całej grupy odbiorców, która stronę odwiedza. Targetowanie może opierać się na segmentach i sygnałach o użytkowniku, a retargeting jest możliwy tylko tam, gdzie pozwalają na to przeglądarka, ustawienia prywatności i zgody. Wiemy o użytkowniku tyle, na ile nam pozwoli.
Lokalizacja, wiek, płeć, historia przeglądarki oraz strona, którą właśnie odwiedza - o ile takie dane są dostępne i można je legalnie wykorzystać. Takie sygnały pozwalają precyzyjniej dotrzeć do odbiorców o większym potencjale zakupowym naszego produktu/usługi.
Ponadto, często zysk z reklam jest zależny od czasu, jaki użytkownicy spędzą na Twojej stronie. Interesujące ich treści (spersonalizowane reklamy) mogą mieć bezpośrednie przełożenie na zawartość Twojego portfela.
Ale to nie koniec. Częstym zjawiskiem jest, że kiedy szukamy w internecie produktu, znajdujemy odpowiedni i kupujemy, reklamy podobnych produktów pokazują się nam jeszcze przez długi czas. Jeśli reklamodawca stosuje wykluczenia odbiorców, którzy już dokonali zakupu, można ograniczyć wyświetlanie niepotrzebnych reklam.
Ma to dwie zalety - po pierwsze pieniądze przeznaczone na marketing są rozsądniej wydawane. Mniejszy wydatek, lepsza reklama. Po drugie użytkownik nie jest odstraszany z danej strony nieinteresującymi go treściami reklamowymi. Wręcz przeciwnie, pokazują mu się te dla niego ciekawe, więc na Twoim portalu może spędzić więcej czasu.
Stawiając na "jakość" reklam ponad ich ilość można także odciążyć portal poprzez zamieszczanie mniejszej ilości banerów reklamowych i tym samym poprawić jego działanie. Mniej znaczy więcej. Ważne jest także, aby dbać o wskaźniki Core Web Vitals, które wpływają na doświadczenia użytkownika.
DMP, czyli szansa dla portali lokalnych i informacyjnych
Z systemu Data Management Platform mogą korzystać wszyscy reklamodawcy. Szansę mogą mieć także mniejsi, regionalni wydawcy, prowadzący lokalne portale internetowe. Otrzymują bowiem narzędzie, które pozwala im projektować kampanie reklamowe oparte na segmentach odbiorców, zbliżone w idei do tych znanych z Facebooka czy Google.
Dzięki lepiej dopasowanym reklamom i lepszej wiedzy o użytkownikach właściciele i wydawcy lokalnych portali mogą negocjować wyższe stawki za swoje powierzchnie reklamowe. Precyzyjne dotarcie do konkretnych odbiorców może sprawiać, że użytkownicy nie są nachalnie atakowani reklamami, które ich nie interesują.
W rezultacie obie strony mogą zyskać - użytkownik widzi bardziej dopasowane reklamy, a Ty możesz zwiększyć przychody z reklam, choć nie jest to gwarantowane. Reklamy na Twoim portalu mogą trafiać do zainteresowanych, którzy klikną w linki i kupią produkty, generując Ci dochód z reflinków (zależnie od modelu rozliczeń).
Wyższa skuteczność reklam może przełożyć się na większe stawki, jakie reklamodawcy zaoferują za miejsce reklamowe na stronie. Warto również zadbać o widoczność w Google News, aby dotrzeć do szerszej publiczności.
Jak skorzystać z platformy do zarządzania danymi?
Wybór odpowiedniej platformy DMP to kluczowa decyzja dla firm, które chcą skutecznie zarządzać danymi i optymalizować kampanie marketingowe. Warto zwrócić uwagę na integrację z istniejącymi systemami, takimi jak CRM czy ERP, aby zapewnić płynny przepływ danych i lepsze targetowanie.
Kluczowe funkcje, na które warto postawić, to m.in. pozyskiwanie danych bezpośrednio od klientów, zintegrowany dostęp do zewnętrznych danych oraz narzędzia do znajdowania potencjalnych klientów, co pozwoli maksymalnie wykorzystać potencjał platformy DMP.
Warto rozważyć DMP, jeśli Twój portal ma wystarczający ruch i chcesz lepiej wykorzystać własne dane. Jak to zrobić?
Naturalnie, stworzenie własnego DMP byłoby czasochłonne, kosztowne, i okupione masą błędów. Dlatego zdecydowanie prostszym rozwiązaniem jest skorzystanie z istniejącej platformy do zarządzania danymi.
Nasz CMS 4media jest zintegrowany z platformą DMP. Gromadzimy i analizujemy dane z różnych źródeł, dzięki czemu pomogliśmy odnieść sukces wielu lokalnym wydawcom na terenie całej Polski.
Zapewniamy także kompleksowe rozwiązanie CMS 4media, które pomaga stworzyć portal, łatwo nim zarządzać i jeszcze na tym wszystkim zarobić. To wszystko w zgodzie z najważniejszymi wytycznymi Google, takimi jak E-E-A-T.
Nie będziesz się już musieć przejmować skomplikowanymi technicznymi aspektami. Zajmiemy się tym za Ciebie! Umów się na bezpłatną prezentację: [email protected].
